TikTok può competere con Instagram per il successo del marketing con gli influencer?

Instagram ha tradizionalmente dominato l'industria del marketing degli influencer.

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TikTok funziona per gli influencer?

Secondo uno studio di Influencer Marketing Hub, il 79% dei marchi in un sondaggio ha dichiarato di andare prevalentemente su Instagram per le campagne con influencer. Questo va confrontato con il 46% che va su Facebook, il 36% che va su YouTube e il 24% che va su Twitter.

I social media sono in continua evoluzione, ovviamente, così come le tendenze e i gusti dei suoi utenti. Nel 2019, i video creativi brevi sono stati lo strumento più usato e TikTok la piattaforma sulla cresta dell’onda.

Con la sua selezione di strumenti di editing – tra cui musica senza diritti d’autore, soundbite, filtri ed effetti ARTikTok ha naturalmente dato spazio a contenuti più stilizzati e fluidi, progettato per intrattenere davvero piuttosto che per rappresentare uno stile di vita che le persone vogliono emulare (o acquistare). Ora che TikTok sta superando il miliardo di download globali, i marchi stanno, ovviamente, cercando di sfruttare l’opportunità di sfruttare la piattaforma ed i suoi influencer.

TikTok è nato come Musical.ly, un’app che in gran parte permetteva agli adolescenti di cantare le loro canzoni preferite con la sincronizzazione labiale. Nella sua reincarnazione, TikTok ruota ancora pesantemente intorno alla musica, ma il suo contenuto si è esteso a una varietà di interessi di nicchia tra cui commedia, danza, bellezza e sport.

Un elemento interessante della piattaforma è che i video migliori, più creativi e divertenti tendono a generare la maggior portata, rendendo la difficoltà ad affermarsi (per gli influencer) più elevata rispetto a piattaforme come Instagram e YouTube, dove il numero dei follower o la fama hanno più valore. Un’altra differenza è che a TikTok non importa chi conosce chi sulla piattaforma, concentrandosi invece sul contenuto di cui le persone godono.

Di conseguenza, il crescente numero di influencer su TikTok viene in genere selezionato per la qualità di ciò che producono piuttosto che per la dimensione del loro seguito. Questo è il caso al momento, comunque, ma potrebbe cambiare man mano che la piattaforma continua a crescere.

Naturalmente, ci sono creatori ben noti su TikTok, ma questi esempi sono generalmente cresciuti in correlazione con la popolarità della piattaforma. Ciò significa che i marchi che di solito lavorano con un certo tipo di influencer su Instagram potrebbero scegliere di percorrere una strada diversa su TikTok e cercare invece creatori che si allineino allo stile più creativo ed espressivo della piattaforma.

Un esempio è Gymshark e il suo ’66 Day | La sfida di Change Your Life, che prevedeva collaborazioni con sei diversi influencer. Uno dei sei era Twin Melody, un account che ha 6,3 milioni di fan su TikTok ma solo 966.000 follower su Instagram.

Grazie alla collaborazione con Twin Melody, Gymshark è stato in grado di sfruttare la popolarità del creatore su TikTok (che deriva dall’interesse degli utenti per la danza e le acrobazie), che alla fine ha contribuito al successo della campagna. Mediakix riferisce di aver generato una portata di 19,8 milioni di utenti.

Targeting per Gen Z

TikTok afferma che il 41% del suo pubblico ha un’età compresa tra i 16 e i 24 anni, a differenza di Instagram, che di solito si rivolge a un pubblico di età maggiore. Ciò significa che i marchi devono pensare diversamente quando si tratta del tipo di contenuto che vogliono pubblicare sulla piattaforma.

La generazione Z apprezza molto l’autenticità, in particolare per quanto riguarda il marchio o i contenuti sponsorizzati. Riferendo al vertice del marketing per i giovani, Forbes suggerisce che “al pubblico della generazione Z non interessa il motivo per cui stanno vedendo il post fintanto che ciò che è in esso sembra reale per loro“.

Allo stesso modo, Kat Lapelosa, supervisore della strategia creativa presso Praytell, ha dichiarato a PR Week: “Esagerazione, eccentricità e auto-deprecazione sono qualità accettate dalla comunità TikTok. Il contenuto che si sente forzato o pandering comporta un alto rischio di reazioni negative“.

Sarah Penny, responsabile dei contenuti di Influencer Intelligence, ha dichiarato a Econsultancy: “TikTok è la piattaforma verso cui la Gen Z sta gravitando, e considerando che questa generazione sta semplicemente entrando nella forza lavoro con i propri redditi – oltre a diventare la generazione più popolosa di quest’anno – dovrebbe essere al centro dell’attenzione dei marketer dei marchi“.

Questa richiesta di “realtà” è il motivo per cui i contenuti amatoriali e di micro-influencer vanno fortissimo su TikTok, con il pubblico che sembra preoccuparsi meno (rispetto a quelli su Instagram) se un video è stato creato da qualcuno noto.

Di conseguenza, c’è poco spazio per post sponsorizzati su palafitte o formulaici, con i marchi che creano contenuti sulle tendenze attuali o su ciò che le persone condividono al momento. Le sfide fanno in generale molta tendenza, motivo per cui molti marchi hanno basato le loro campagne di influencer TikTok attorno a loro.

Chipotle è uno degli esempi di maggior successo; la sua prima sfida TikTok, #ChipotleFlipLid, è stata creata in collaborazione con il famoso influencer David Dobrik.

Il video, che non prevedeva messaggi di marketing o veri e propri “input del marchio“, ha generato trazione a causa della natura avvincente e divertente della sfida stessa (combinata con la popolarità di Dobrik tra i giovani utenti). Chipotle attribuisce a TikTok una certa importanza nell’aumento delle sue vendite digitali, che sono aumentate del 99% nel 2019 rispetto all’anno precedente.

Complicazioni e controversie

È stato suggerito che TikTok è ora nella stessa posizione di Snapchat quando è entrato per la prima volta nel mercato del Regno Unito. Allo stesso tempo, tuttavia, la traiettoria di TikTok verso la pubblicità è stata molto più rapida, con la piattaforma che introduceva già annunci e, proprio di recente, un test per i post di video acquistabili.

Per gli esperti di marketing, questo ha creato un’opportunità irresistibile, con rapporti che suggeriscono che i marchi stanno usando TikTok per ottenere un prezzo ridotto sulle campagne, sfruttando al contempo l’enorme portata della piattaforma. Ciò potrebbe essere positivo dal punto di vista del marchio, ma allo stesso tempo ha reso difficile per gli influencer sulla piattaforma determinare (e richiedere) il loro valore.

Ciò è reso ancora più complicato dal fatto che TikTok non ha un modo diretto per i creatori di fare soldi, a meno che non sia facilitato da un marchio. Ancora una volta, questo è diverso da altre piattaforme come YouTube, in cui le visualizzazioni possono essere monetizzate.

Indipendentemente da ciò, i marchi non stanno ancora spingendo sugli investimenti in TikTok, poiché la piattaforma non è stata del tutto priva di controversie. All’inizio di quest’anno, un’indagine della BBC ha rivelato che gli influencer di TikTok stavano facendo pressione sui giovani utenti affinché inviassero denaro, presumibilmente in cambio di numeri di telefono. In precedenza, TikTok era anche soggetto a un’ammenda per la conservazione dei dati degli utenti di età inferiore ai 13 anni.

Un altro problema su TikTok è la regolamentazione, o l’apparente mancanza di essa. Nonostante si applichino le stesse normative FTC delle altre piattaforme di social media (che stabiliscono che i contenuti debbano essere etichettati #ad se sono stati pagati), sia i marchi che i creatori sono meno rigorosi rispetto a Instagram. Buzzfeed suggerisce che “è raro vedere un video taggato” #ad “su TikTok, anche su video che sono stati sicuramente pagati“.

Questo è un altro fattore che difficilmente rimarrà lo stesso, con l’aumento dell’attenzione su TikTok che alla fine costringerà i marchi e gli influencer a conformarsi.

In conclusione…

Nel complesso, molti vedono del potenziale in TikTok.

Sarah Penny suggerisce che “la combinazione di TikTok non ha ancora molti esempi di contenuti con marchio – e gli stessi marketer non sono necessariamente i dati demografici per cui la piattaforma funziona (dato che la maggior parte delle persone che conosco oltre i 30 anni non lo capiscono!) – significa che l’opportunità della piattaforma non è stata sfruttata appieno

Penny prosegue suggerendo, tuttavia, che “nel 2020, questo cambierà man mano che il prodotto si evolve e gli esperti di marketing acquisiranno familiarità con i modi in cui può funzionare per loro“.

Alla fine, sembra che TikTok sia sul punto di crescere come una piattaforma di influenza più praticabile (e alla fine redditizia), o forse in qualche modo prevedibile, vacillando sotto il costante e incrollabile successo di Instagram.